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农夫山泉危机公关策划云马方案解读与分析

编辑:云马方案网发布时间:2018-04-15 16:41:16浏览量: 手机版

农夫山泉危机公关策划云马方案解读与分析

  农夫山泉危机公关策划云马方案解读与分析

  一、“标准门”事件时间线

  3月起,农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息,陷入“质量门”。

  4月10日,《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题,首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。

  4月11日,农夫山泉出声反击,矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。

  4月14日,京华时报报道称,农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定,是2002年标准的替代品,但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。

  4月16日,农夫山泉以“人在做 天在看”为标题,公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况,并邀请外界人士参观其水源地,自证清白。

  4月17日,华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼,正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。

  5月3日,新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。

  5月4日,农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。

  5月6日,农夫山泉召开新闻发布会,回应“标准门”事件,并宣布退出北京市桶装水市场。同时,表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求,索赔6000万元。

  以上就是农夫山泉“标准门”事件始末。

  二、农夫山泉危机公关解析

  (一)危机公关的定义

  危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

  (二)危机公关的特点

  1、突发性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。

  2、聚焦性:进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。

  3、破坏性:由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。

  4、紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。

  (三)危机公关的失误

  此次农夫山泉危机的出现,实际上并不只是企业本身管理的失误,而是因为水标准混乱所引起的。在京华时报刚刚发出水标准质疑的时候,农夫山泉没有第一时间站出来向消费者做出明确合理的解释,也没有有力的证据反驳京华时报的质疑。农夫山泉错过了危机公关的黄金时刻,选择了一条错误的道路——未进行任何沟通和商榷,正面对抗媒体、转移争议矛头到竞争对手头上。由此直接产生了几个不良后果,极大影响了后续的公关:

  1、正面对抗媒体无疑是一步险棋。作为一个国际知名媒体,京华时报拥有强大的社会公信力和新闻话语权。公关工作根本来说就是通过各种媒介形式与公众沟通。农夫山泉始终都在指责对方,从竞争对手到媒体,再到行业协会,缺乏与媒体和公众的真诚沟通。农夫山泉以强硬的绝不服输的态度对抗京华时报,在没有确凿证据的情况直指为其为对手操纵的枪手,不断树敌,让自己陷入两面夹击的险境。且举动也略显幼稚。

  2、让公众难以信服,容易导致忠实消费者流失。农夫山泉未能关注公众诉求。作为消费者,大家更关心的是与自身生命安全息息相关的消费品是否真正安全,值得我们去消费。而不是看商家之间、商媒之间斗争的热闹。农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据,但从回应来看,农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁,农夫山泉却没有公开,削弱了数据的说服力,让公众看不到其沟通的诚意。对于品牌忠诚消费者,如果事件中商家确实有责任,公众希望看到的是诚恳的道歉、解决问题的实际方法以及后续治理措施。态度和语言也往往决定了他消费者是否“愿意”相信企业的解释。所有核心传播均应围绕于此,包括对对手的策略性反击。显然,农夫山泉没有很好做到这一点。

  3、农夫山泉一定程度上违背了危机公关5S原则,也就是:承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。在“标准门”事件之前,有多名消费者反映农夫山泉天然水中有不明杂质,由此出现了先导事件“质量门”。这是引发“标准门”的直接原因。而对消费者的投诉,农夫山泉态度消极,傲慢。拒不承认水质出现问题,反呛公众:权威机构检测结果显示其天然水符合国家标准的各项安全指标。令消费者十分愤怒。违背了承担责任原则。紧接着京华时报曝光“标准门”,农夫山泉持续的保持沉默,违背了速度第一原则。在“标准门”愈演愈烈之时农夫山泉官方微博站出来发声,指责京华时报和华润怡宝别有用心,丝毫不提及自己的问题。这违背了真诚沟通和权威证实原则。在回应问题时,一方面农夫山泉邀请媒体和公众进行实地访问和监督,这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中,先是将矛头指向竞争对手,继而指责媒体和行业协会,缺乏系统的危机公关策略。

  我如何做此次新闻发布会:

  农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会策划云马方案

  一、会议名称:

  农夫山泉天然饮用水标准新闻发布会

  二、会议时间:

  20xx年5月6日 8:30-11:00

  三、会议地点: 北京XX大酒店。

  四、会议背景:

  农夫山泉天然水中出现不明颗粒物,引发的大众和媒体对水质问题的担忧。同时京华时报连续用近70版来报道农夫山泉天然水质量和标准问题。都引起了农夫山泉的极大重视。

  五、会议目的:

  (一)通过本次新闻发布会,解答关于农夫山泉标准门事件的相关问题。

  (二)公开事实真相,让公众了解农夫山泉股份有限公司。

  (三)重塑农夫山泉股份有限公司的公众形象。

  六、会议主题: 健康水质,优益生活 ——农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会

  七、参加人员:

  农夫山泉股份有限公司董事长、总裁:钟睒睒

  农夫山泉股份有限公司副总经理:杨凯

  农夫山泉股份有限公司总裁办主任:钟晓晓

  农夫山泉股份有限公司公关部发言人:周正华

  农夫山泉股份有限公司公关部:任晓华

  农夫山泉股份有限公司有关人员及与会有关人员

  京华时报、香港大公报、中国经营报、国际商报、新京报、北京电视台、浙江电视台、南方周末、华西都市报、杭州钱江晚报、搜狐、网易、新浪等主流媒体

  八、会议内容:

  (一)播放农夫山泉股份有限公司形象宣传片

  (二)农夫山泉股份有限公司公关部发言人周正华主持新闻发布会

  (三)农夫山泉股份有限公司董事长、总裁钟睒睒就农夫山泉标准门事件进行解释说明。出示国家权威机构水质监测认定书。

  (四)播放农夫山泉水质检测以及生产过程的纪实片

  (五)现场请权威专家对农夫山泉的水质进行简单的检测

  (六)回答记者问题

  (七)现场邀请部分媒体到农夫山泉工厂进行实地考察参观

  (八)农夫山泉股份有限公司主要人员合影

  九、会议议程:

  (一)会前准备

  1、工作人员明确分工,坚守责任岗位,确保万无一失。

  2、礼仪小姐接待相关人员并引导签到及入座。

  3、礼仪小姐引导入场。

  (二)会中流程

  1、开场播放公司形象宣传片和宣布会议主题。

  2、主持人(农夫山泉股份有限公司公关部发言人周正华)发表开场白并宣布会议开始。

  3、发言人(农夫山泉股份有限公司董事长、总裁钟睒睒)发言。

  4、总裁出示国家权威机构水质监测认定书。

  5、播放农夫山泉水质检测及生产过程的纪实片。

  6、现场进行农夫山泉水质的简单检测。

  7、农夫山泉股份有限责任公司董事长、总裁钟睒睒上台答记者问。

  8、现场邀请部分媒体进入农夫山泉工厂进行实地考察和参观。

  9、主持人宣布发布会结束。

  10、农夫山泉股份有限公司主要人员合影。

  十、会场布置:

  (一)会场布置风格:大方、整洁、庄重

  (二)会场布置:

  1、主席台区:用绿底白字有农夫山泉矿泉水底纹的背景板,两侧分别放上一个大尺寸LED显示屏,主席台前放置座位牌和麦克风,并摆放鲜花做装饰,另在舞台左侧方放置发言台,也摆放鲜花做装饰。主席台地面铺上深红色地毯,台面铺上枣红色桌布,桌上摆放农夫山泉矿泉水。

  2、嘉宾区:整体为长方形,设置桌椅,第一排为贵宾席,坐农夫山泉股份有限公司的相关人员,后面几排为媒体。桌面上均放置名签、农夫山泉矿泉水、纸、笔。

  3、签到处:来宾签到处设置在会场入口处并放有标牌指明此处为签到处。签到处配礼仪小姐指引签到,备签到用品一套(笔、签到薄)。

  4、休息区:配有专业服务人员以及烟灰缸,茶水饮料,小点心等;

  5、 展示厅:配有专业解说人员解说展示厅内,各大权威机构水质检测认定书和

  农夫山泉股份有限公司今年来所获得荣誉及生产情况。展示厅旨在展示农夫山泉股份有限公司的企业精神和文化。

  十一、组织机构及人员分工:

  (一)会务组

  工作任务:

  1、负责此次发布会会议场地的预定和租赁,负责会后宴会餐点、酒水的安排以及参会嘉宾礼品的准备。

  2、负责会场的布置、检查和督促各项工作的开展。

  3、负责会场服务人员的构成,成员工作分配,制作工作进度表,工作完成时间表。

  4、拟写会场布置的策划云马方案。

  (一)秘书组

  工作任务:撰写相关文稿及会议背景材料的准备。

  1、负责拟写会议整体云马方案、会议新闻稿、会议记录、会议总结。

  2、负责撰写主持人讲话稿以及董事长发言稿、记者问答备用稿。

  3、负责会议PPT制作,负责公司形象宣传片和农夫山泉矿泉水水质检测及生产过程的纪实片的准备。

  4、会议相关材料的印制及会议标语的制作。

  (三)接待组

  工作任务:负责拟写接待云马方案、导演讲话稿,准备会议签到表,人员的接待,餐饮的安排。

  1、会议用品的准备

  工作证、签到表、黑色中性笔、签约表、纸杯、茶、农夫山泉天然水、桌签等。

  2、会场布置工作

  (1)审查确定此次职代会会场布置的策划云马方案。

  (2)会议环境的布置、会议背景、桌签、座次的安排、签到台、音响设备的调试、话筒(准备好备用应急的话筒)、主席台鲜花的布置、地毯的铺设等工作。

  (3)编制会议日程安排。

  3、礼仪、服务人员的确定。

  4、会场装饰物准备

  会场布置所需要的标语、主席台的鲜花、背景的幕布、会场内周边的盆景、地毯的铺设、灯光效果准备、会场座位、座次的安排等。

  5、会场统一用品的制作

  会议统一的装资料的纸袋、文具用品(笔、笔记本)、工作人员的工作牌。

  6、应急措施

  应急措施的检查与落实如备用音响设备(音响、话筒、灯光)、备用电源、安全通道的方位、防火设施。

  7、其它工作

  (1)收集、整理会前、会中、会后的资料并归档的工作。(包括文字、声像、影像等资料)

  (2)会后会场的清理工作。

  (四)宣传组

  工作任务:

  1、播放公司形象宣传片和农夫山泉水质检测及生产过程的纪实片。

  2、拟写宣传云马方案并制作邀请函。

  3、会议摄影与摄像、录音等工作。

  (五)财务组

  工作任务:

  1、制定经费预算表,全程经费支出管理和监督。

  2、会议结束后就经费开支一块做出报告。

  (六)安保组

  工作任务:

  1、制定安保云马方案。

  2、负责道具的摆放及座位的排列。

  3、在会场做好安全监督与管理工作并对会场来往车辆进行调度,交通疏导,并安排好停车位。

  4、成立医疗应急小组。

  十二、费用预算 :

  会场布置费用:8000元 资料费:1000元 餐饮费:16000元 通讯费:500元 不可预见费用:3000元 合计:28500元

  十三、注意事项:

  (一)各组工作人员必须严格按筹备工作计划的进度要求推进工作。

  (二)会中工作人员必须坚守岗位,决不允许出现“空岗”状况。

  (三)会议期间公司人员必须统一着装,佩带工作牌。

  (四)会议期间会议组织人员必须提前到达现场,不得迟到、早退和无故缺席。

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